"L'omnicanalité": quand la crise réinvente notre manière de faire les courses

Invité d'Europe 1 mardi, Michel-Edouard Leclerc est revenu sur la manière dont les Français ont changé leurs habitudes de consommation en un an, depuis le début de la crise du coronavirus. "On est dans le multiple choix" que chacun des distributeurs se doit désormais d'offrir, selon lui.

INTERVIEW

Sur le plan de la consommation comme dans les autres secteurs de leur vie, les Français s'adaptent à la crise du coronavirus. "Durant le premier confinement, il y avait eu ce temps court, cette peur de manquer", se souvient au micro d'Europe 1 Michel-Edouard Leclerc, PDG du groupe E.Leclerc. Mais près d'un an plus tard, "on est dans le temps long et tout le monde l'a compris", estime-t-il. Exit, donc, les comportements consistant à faire du "stockage" à l'annonce d'un nouveau confinement ou couvre-feu. Le patron observe désormais des évolutions plus profondes - et plus durables, selon lui - dans nos attitudes.

Une génération qui "veut pouvoir choisir"

"La génération qui me suit ne veut pas tout en même temps, mais elle veut pouvoir choisir", résume Michel-Edouard Leclerc. Un principe qui vaut "non seulement pour les produits" mais aussi pour "la manière dont ils arrivent" au consommateur. "Quand on part en vacances, on veut trouver ses courses en arrivant dans sa résidence secondaire" - et on s'arrête au Drive, ou on se fait livrer -, tandis que "si l'on est à Concarneau [dans le Finistère, ndlr], on n'a pas envie d'attendre le livreur Amazon toute la journée, donc on va au supermarché", illustre le PDG.

Ce fonctionnement porte un nom : "l'omnicanalité". "On est dans le multiple choix, et donc Leclerc se doit d'offrir tous ces choix", martèle le patron du groupe de grande distribution.

"Un million de clients supplémentaires" via le Drive ou le dépôt-relais

Concrètement, la tendance est synonyme d'un "boom" du Drive, qui a représenté "60% de notre croissance cette année", affirme Michel-Edouard Leclerc. "La vente a domicile s'est développée, mais pour des raisons sanitaires tout le monde ne voulait pas forcément que des livreurs viennent à domicile, donc le Drive était la solution." Résultat : le groupe a rempli en 2020 les objectifs sur lesquels il tablait pour... 2024. "On a eu un million de clients supplémentaires qui n'étaient pas chez Leclerc et qui sont venus via le Drive ou le dépôt-relais. Le consommateur plébiscite ces modes digitaux de prise de commande et cette semi-livraison."

Mais selon le principe de l'omnicanalité, ces usages sont souvent associés à des courses "physiques", au moins de temps en temps, selon les observations du PDG, qui croit donc toujours "beaucoup" au modèle de l'hypermarché. "Un hyper plus attractif, (...) avec de vrais bouchers, de vrais poissonniers, etc... Pour moi, ça reste le navire amiral pour au moins 15 ans."